Loja is de hoofdstad van de gelijknamige provincie in het zuiden van het land. In 1548 werd de stad gesticht. Tegenwoordig heeft de stad ongeveer 140.000 inwoners en is gelegen aan de Pan-Amerikaanse Snelweg. Het oude stadscentrum van Loja is een toeristische attractie door de bijzondere architectuur, de smalle straatjes, historische panden en gevels in felle kleuren beschilderd die de aandacht van bezoekers trekken.